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《动森》为何成为了虚拟时装秀?

SIZE潮生活

2020-04-10 14:42:41

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「动森」、「上岛」想必是大家在近期内最常提到的词了。这个新版无人岛建设企划的游戏《集合吧!动物之森》自初次登陆 Nintendo DS 后就颇受关注,而此次的改版登陆 Nintendo 新机 Nintendo Switch 后成为一款火爆全球的游戏。该游戏的首周销量达到多个国家游戏排行榜榜首,还超过了出自同公司的《口袋妖怪》系列游戏《口袋妖怪剑盾》。

这款游戏因为在疫情期间发布,瞬时间成为了居家隔离必备游戏,并被网友称为「防疫游戏」和「养生游戏」。在面临各行各业停摆的状况下,游戏满足了大家「逃避现实」的梦想和创意出口,无论是房屋建设、服装设计、绿化建造、劳作还是博物馆机制,都是围绕着「自定义」和「自由」为主题;而游戏中的时间和季节都与现实世界同步进行,不同材质的地上行走会发出不同的声音,使其更具真实化。


《集合吧!动物之森》游戏画面
GIF:Giphy
其中最值得一提的则是游戏中的「服装设计」机制,像素式的画板和可爱的虚拟人物搭配在一起,让玩家们随心所欲的将自己打扮成自己向往的模样,这一机制也使不少玩家脑洞大开,将游戏中衣服版型设计成了大牌秀场上的服饰,增添了不少虚拟体验感和个性体现。

也因此,这一机制成为了不少时尚品牌和机构的「靶心」,都纷纷的抛出了橄榄枝。电竞俱乐部 100 Thieve 于 4 月 7 日释出了一系列虚拟合作单品,迷你化的服饰与游戏的主人公联合在一起,呈现出一种崭新的虚拟体验;英国奢侈品电商平台 Net-A-Porter 也紧随其后,于 4 月 7 日宣布了与该游戏的合作企划,并将在游戏中复刻呈现多个时尚品牌。

100 Thevies 为《集合吧!动物之森》推出的虚拟服装
图片:100 Thieves
NET-A-PORTER 将与《集合吧!动物之森》推出的合作企划
图片:Google

艺术家 Kara Chung 为《i-D》在《动森》中制作了挂满经典封面的房间
图片:Kara Chung

随着时代进步,游戏科技和时尚的结合逐渐成为了这个时代最具影响力的合作趋势。在早前就已有不少与游戏与时尚品牌有着密切的合作关系,而这款火爆全球的《集合吧!动物之森》更像是一个「半路杀出来的程咬金」,成为现如今最受关注的兼具时尚属性的游戏。

今回,我们也借此带领大家回顾历年来时尚品牌与游戏合作的案例,并将解析这一「虚拟合作」背后蕴含着哪些利与弊。

游戏和时尚产业的交融

《英雄联盟》x LOUIS VUITTON 合作皮肤以及服饰
图片:Google
说起时尚品牌与游戏合作,那么 2019 年末之际 LOUIS VUITTON 与《英雄联盟》的合作企划可谓是重磅焦点。无论是联合打造的 Qiyana 和 Senna 至臻系列皮肤,还是被「真实化」的合作单品,都成为无数时尚人士和游戏玩家的挚爱之品。事实上,LOUIS VUITTON 与游戏的合作已有先例,品牌在 2016 年就与日本大热游戏《最终幻想》推出过合作企划,虽然效果并没有像集合天时地利人和的《英雄联盟》合作企划那般成功,但也成功的引起了时尚与游戏结合的营销趋势。

01. 虚拟人物游戏

游戏《Kim Kardashian Hollywood World》中遇到 Karl Lagerfeld 的画面以及合作预告
图片:Pinterest
如果说起时尚与拟生活类型游戏结合,那么《集合吧!动物之森》并不是「史上第一」。着名游戏公司 GLU GAME 旗下坐拥多款拟生活类游戏,把时装品牌和美妆品牌引入 GLU GAME 公司旗下的拟生活游戏的第一人是 Kim Kardashian West。双方于 2014 年 6 月联合推出的游戏《Kim Kardashian Hollywood World》,上线之际就成为了众人瞩目的焦点;随着游戏的热度逐渐上升,Kim Kardashian 还联合了 NARS、Karl Lagerfeld、BALMAIN 以及 Dr.Marten 在游戏内推出虚拟服饰和彩妆。

除此之外,这款游戏里还出现了 Kardashian 家族的成员、Jenner 姐妹、Kanye West 以及部分纽约名人「客串」,低成本过高质量生活的机制使之成为了向往好莱坞生活的人群们的一个「安乐窝」。可谓开创了时尚版虚拟人生的先河。

《Kim Kardashian Hollywood World》x BALMAIN
图片:Pinterest
此外,由 Jeremy Scott 主理的品牌 MOSCHINO 于去年 6 月推出了与《模拟人生 4》的合作企划,并在游戏内注入了不少 MOSCHINO 打造的虚拟服饰。《模拟人生》系列游戏则是最为经典的拟生活类型游戏,游戏内的人物、家具以及交友机制在初次登场就受到了众人爱戴。然而与 MOSCHINO 合作并不是《模拟人生》系列游戏与时尚界的首次合作,它还曾于 H&M、DIESEL 以及 IKEA 合作推出虚拟家具和虚拟服饰。


MOSCHINO x 《模拟人生 4》的合作企划
图片:Pinterest
可见《集合吧!动物之森》之所以被称之为「程咬金」,实属在最完美的时机面世。过度限制的游戏机制,无非是束缚游戏玩家的枷锁,而《集合吧!动物之森》的成功点则是体现在无多余消费、无限制以及少量剧情的机制。

02. 游戏化店面
COCO Game Centre by CHANEL
图片:Pinterest
AR 换装和试妆的店面大家早已见怪不怪,SEPHORA 和 ESTéE LAUDER 是带起这一趋势的引领者。但是游戏和店面的结合也逐渐成为了一种趋势,不少品牌都纷纷的做出了应对方式。CHANEL Beauty 曾于 2018 年在亚洲各地开设了以 Arcade 街机风格的 Pop-up Store 快闪店 COCO Game Centre,店面的设计延续了 CHANEL 美妆专柜惯用的配色和设计,但是最为抢眼的则是屹立在专柜各处的 Arcade 街机摆设。

虽然,CHANEL 所打造的 Pop-Up Store 快闪店并不能与其他高科技化店面相比,但是它所带来的客流量却也毫不逊色。可以看出不少大牌时尚品牌抓住了客户群体对游戏体验的需求,并将其变成一个商业营销手法。

Nike Reactland 企划
视频:Youtube
有印象的朋友们或许记得我们早前发布的文章「科技与时尚的产物是为大众带来便捷,还是只为取宠?」,曾多次提及到 Future Retailing(电子店面)这一字眼。adidas 于去年在伦敦牛津街上开设了一个未来化店面,成功的解决了客流量少的问题,并给予了不少顾客们不一样的逛店体验。但是科技的发展使其变得不那么的罕见,AR 和 MR 的技术也多次的被时尚品牌应用,所以大众对其也逐渐觉得疲倦。

然而,Nike 于 2018 年打造的 Nike Reactland 企划则是巧妙的将游戏和运动结合在一起。Nike 于店面开设了一个巨大的屏幕,将跑步机和大荧幕链接形成虚拟跑场,用户只需通过在跑步机上跑动就能操作荧幕上的虚拟人物跨越障碍,使顾客们仿佛置身于《黑镜》中的「健身房」一般。Nike Reactland 这一企划既增添了用户体验,也成功的引来无数人的拜访。

03. 手游及网页游戏
HERMèS 手机游戏《H-Pitchhh》
视频:Youtube
随着电子时代的袭来,不少时尚品牌都纷纷推出过网页小游戏和手机游戏来宣传。HERMèS 曾在 2018 年 4 月推出了一款名为《H-Pitchhh》的掌上游戏,该游戏并不像前文中提到的拟生活游戏那般精致和「黑科技」,而是单纯以甩马蹄铁的方式演绎。相比之下,GUCCI 于 2019 年推出的掌上游戏 GUCCI Arcade 则是融合了复古未来主义元素和游戏于一体,无论是画面还是游戏种类都更 HERMèS 一筹。




GUCCI 手机游戏 GUCCI Arcade 及游戏画面
图片:Pinterest
除此之外,COACH 和 BURBERRY 都曾推出过网页小游戏《Rexy 's Holiday Race》和《B Bounce》,玩家可通过在品牌官方网站体验游戏,并以达到最高纪录的玩家即可获得折扣的奖励制度执行。《Rexy’s Holiday Race》以滑雪类型的游戏打造,《B Bounce》则是以类似《涂鸦跳跃 Doodle Jump》的方式打造,使顾客在购物的同时,也能体验到游戏的愉悦。


BURBERRY 线上游戏《B BOUNCE》
GIF:Giphy
时尚与游戏的结合的确带来了更有趣味性的虚拟体验,但是这一话题在历年来也是一个非常富有争议的话题。VICE UK 曾对 Kim Kardashian 推出的游戏做出了这样的评论 :「拟生活类游戏给大众带来的危害十分值得重视,过于沉迷于此使人们都忘却了自身生活中的处境。」那么,时尚品牌屡次三番的与游戏结合的背后又蕴含着什么样的利与弊呢?

营销至上 vs 助长逃避现实主义
DIOR 线上虚拟店铺
图片:DIOR
时尚产业运用各种媒介博人眼球的案例大家多少都曾知晓。起初时先是运用 Instagram、Facebook 以及 Twitter 等社交媒体,再是通过虚拟代言人来博取客户们的新鲜感,可谓手法多变;而与游戏的多番合作,也是一个强而有效的销售手段。书籍《Computer and Human Behaviour》曾描述道游戏在这个年代里是一个经济发展的重要媒介,各类品牌将游戏的机制注入店铺、网页甚至服饰,都是为了增加与客户的互动量为目的。

FARTFETCH AR 换鞋系统
图片:Google
随着科技时代的到来,时尚领域抓住了这一强而有效的营销策略,开启了一场的虚拟体验营销大法,AR 换装化妆、3D 动物园、Digital Avatar 换装、甚至虚拟人物代言都成为了这个时代里最为常见的高科技产物。回观近几年来时尚品牌推出的虚拟体验企划,DIOR 推出的虚拟店铺、BURBERRY x Snapchat 的联名滤镜、FARTFETCH 所打造的 AR 换鞋都能看出大牌们在想方设法的营销。但是久而久之,一方面促使了时尚品牌的快速发展,也助长了「逃避现实主义」。


电影《头号玩家》中进入虚拟世界的画面
GIF:Giphy
而说到「逃避现实主义」,那么斯皮尔伯格的电影《头号玩家》则是最具有代表性的案例。看过该电影的朋友们必定将侧重点都偏向了电影中的特效和激动人心的故事剧情,但是却忽略了主人公在现实和虚拟世界中判若两人的事实,回顾现如今的生活,不少人其实都或多或少沉迷于网络和虚拟世界,并将大量的时间花费在游戏体验至上,本是休闲娱乐的目的最后却本末倒置。

虽然虚拟体验和高科技给予了人们不少的便捷,促进消费的增长,但是其弊端一面也在滋生影响。虚拟游戏和时尚品牌的结合虽说是一个值得赞扬的创新成果,但是它带来的后续影响,是一个值得我们反思的话题。


转载:SIZE潮生活

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