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肯花几万块买它的香座,却不愿意掏几百块买它的T恤?

YOHO潮流志

2020-04-07 14:34:51

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如果问各位:「说起 NEIGHBORHOOD,你印象最深刻的产品是什么?」相信 95 后的潮仔们十不离九都会说线香香座。

遥想当年,很多亚洲地区的明星早期都喜欢穿 NEIGHBORHOOD 的「牛王」Savage Denim,Savage Denim 基本是弄潮儿的标配。但时至今日,NEIGHBORHOOD 最吸引潮流爱好者的早已不再是服饰单品,而是近几年大热的线香香座。

Futura x NEIGHBORHOOD Incense Chamber

虽说近年来人气下滑的 NEIGHBORHOOD 藉由纪念品牌 25 年周年之际,找到兄弟品牌 WTAPS 打造联名合作引起的热烈反响是基于 WTAPS 的超强人气。

泷泽伸介与西山彻

但 NEIGHBORHOOD 近来相继与日本传奇摄影师长滨治、IrregulaR & HTC、美国艺术家 Kostas Seremetis 打造的合作系列均引起了广泛的关注,甚至在 NEIGHBORHOOD 的官方网站上看到这些联名产品大多数都迅速售罄,不禁让人猜想:这一市场反应是否预示着 NEIGHBORHOOD 的「涅盘重生」?

人气下滑的原因是不断做「加法」

与 Hype 品牌联名令粉丝失望

在 LUKER 和 SVG ARCHIVES 这两条支线收效渐微后,其实 NEIGHBORHOOD 在 2014 年春夏系列开始大幅改变品牌的运营方向和设计方针,每季均划分为数个以文化或风格为逻辑元素定调的部分,以弱化略显过时的支线概念。

NEIGHBORHOOD 2019 春夏系列

NEIGHBORHOOD 每一季的系列都会多达 300 到 400 款单品。虽然有 4 到 5 个主题分类能更好地去诠释整个系列,但众多的分支亦意味着 NEIGHBORHOOD 需要跟着市场流行去做出变化,如果细心的朋友肯定有发现 NEIGHBORHOOD 每季的分类都不尽相同。

NEIGHBORHOOD 2019 春夏系列

随着近几年潮流服饰的多样化发展,Amekaji(阿美咔叽)风格开始日渐小众化。这几年来,NEIGHBORHOOD 一直在主线上实行「加减法则」的尝试,试图从一个以 American Casual(美式休闲)为核心的品牌转型为一个结合多重文化风格的品牌。

这一做法虽然带有一定的前瞻性,但对于一个以 American Casual 风格深入民心的老牌子来说意味着将要流失大量的核心消费者,同时亦偏离了泷泽伸介「服装应该要支持穿着者的生活方式并永不过时」的设计理念。

NEIGHBORHOOD 2019 春夏系列

在这个流量为王的时代,NEIGHBORHOOD 亦敌不过时代的洪流,终究还是得向现实低头,相继与 Anti Social Social Club 和 VLONE 这样 Hype 的品牌打造联名合作,以增强品牌本身的关注度。这样的操作亦导致了 NEIGHBORHOOD 在越来越大众也越来越商业化,对于喜欢它的朋友而言,当年每季期待的 NEIGHBORHOOD 已不复存在。

NEIGHBORHOOD 公布与 VLONE 联名的消息后,大量粉丝表示失望

据日本本土的一些潮流人士透露,日本的机车和块根植物爱好者并不喜欢 NEIGHBORHOOD 这个品牌。

透过联名看 NBHD 的转机

保留纯正的文化属性是关键

不难发现,NEIGHBORHOOD 在 2019 年秋冬季之后,不仅产品的数量有所精简,即便延续了前几季对每季的产品进行明确分类的方式,但产品风格差异化并没有前几季那样明显,使得整个系列更具整体性。

NEIGHBORHOOD 2020 春夏系列

在 2020 春夏系列当中,NEIGHBORHOOD 减少了往季的鲜艳配色与印花元素之余,亦更加突出了军事、机车、民族等品牌的标志性元素。相较以往的突兀的叠加方式,该系列服饰皆在保留品牌「原味」的前提下,进行了十分精彩的改动,令到其单品更容易地融入日常街头风格造型当中。

还别说,多年不买 NEIGHBORHOOD 的史老师还是有那么一丝心动,例如搭载快拆扣设计的 Oversized Jacket 和带有渐变民族印花的军事风格衬衫...

NEIGHBORHOOD 2020 春夏系列

与此同时,NEIGHBORHOOD 今年开始亦通过几波符合调性的联名来突出自己的文化属性,以增强消费者对自己的认同感。众所周知,泷泽伸介从当年在贷款买第一辆机车开始便一直迷恋复古机车(尽管他近年迷上了种植块根),而 NEIGHBORHOOD 的设计更是深受美式复古机车文化所影响。

以 IrregulaR x HTC x NEIGHBORHOOD 三方联名为例,Zip Stevenson 主理的 IrregulaR 和 HTC 向来都是美式复古爱好者和复古机车爱好者心中的神级品牌,即便售价高昂亦无阻其全线 Sold Out。

IrregulaR x HTC x NEIGHBORHOOD 联名系列

但很多人不知道的是,影响泷泽伸介最深的却是英国朋克文化。

和藤原浩、高桥盾这些里原宿的元老级人物一样,泷泽伸介从小便受到英国朋克音乐影响而对时尚产生兴趣,所以他决定在高中毕业后就读时尚学校。不过泷泽伸介只读四个月就因为旷课而被退学了,被退学后就去巴黎和伦敦当背包客,而这样的经历也让他对英国时尚有更深的连结。

在 NEIGHBORHOOD 设计中常常出现的 Slogan「The Filth and the Fury」便是源自传奇英国朋克乐队 Sex Pistols。他们上 Bill Grundy 的节目时,因为不断爆粗,导致《每日镜报》(Daily Mirror)下了这样的标题来形容他们。

NEIGHBORHOOD x Dr. Martens 联名系列

而在 NEIGHBORHOOD 与日本摄影师长滨治的合作系列中,最受欢迎的莫过于一些充满隐喻的 Slogan 单品。例如我个人最喜欢的衬衫设计,在一群持枪警察的照片上方印上「CONFORM」(服从)字样,完美表达了 NEIGHBORHOOD 品牌内核中朋克文化的反抗精神。

长滨治 x NEIGHBORHOOD 联名系列

从以上的现象不难发现,无论是潮流爱好者抑或是亚文化爱好者,以特定服饰代表特定认同仅成立于品牌严格坚守特定的风格属性。所以对于 NEIGHBORHOOD 来说,个人觉得泷泽伸介这几年并没有找好商业化的平衡点,没有很好地保留和推广纯正的文化属性。

机车文化早已进入老龄化阶段

又应该如何寻求突破

不管是泷泽伸介,抑或是西山彻,他们年轻时都经历过日本很重要的一个年代,亦即是昭和年代。在这个年份里,驻日美军带来的军装、以及他们热衷的机车文化对日本人影响特别大,因为在他们看来这就是时尚,当然亦包括了朋克在内的摇滚乐。

NEIGHBORHOOD 和 WTAPS 早期之所以能在里原宿众多品牌中成功脱颖而出,最大原因要归功于他们在对文化潮流化的改良里,选择了日本人骨子里就不会陌生的两样东西。

但随着机车文化、军装文化在日本落根,你会发现真正热爱这两样东西的人却并不在意 NEIGHBORHOOD 和 WTAPS 这两个牌子,因为商业化的东西很难去触及一种文化真正的内核。特别是机车这一文化领域,你觉得会有真正的机车党会关心联名不联名吗?

在品牌初成长的阶段,他们走对了路线,但是在品牌壮大商业化后。最初的客群也长大了,他们可能还是会喜欢机车、军装甚至是 NEIGHBORHOOD,但是品牌的商业化使得年轻定位和这些原生文化走的远了。

先不讨论日本地区,就连在如今的美国,Harley、Indian 这类美式机车很大程度上已从年轻人桀骜不驯的象征,变成了老年人退休社交生活的一个重要「配件」。加之年轻客群目前还是从欧美亚文化里汲取潮流时尚养分,因此品牌失势在所难免,导致两个客群都不沾边的局面。

随着社交网络的发达,纬度上的风格差异亦渐渐被磨灭。在现今这个消费主义时代下,年轻人不再过多推崇日本职人的匠心精神。加之泷泽伸介在 NEIGHBORHOOD 上做「加法」的时候并没有正真了解到时下年轻人喜欢什么,即便因「Craft with Pride」而着称的 NEIGHBORHOOD 在产品工艺上做到极致亦很难吸引到时下年轻人的关注。

在 2005 年之前,NEIGHBORHOOD 和 Number (N)ine 都是那个年代公认的日牛典范

相反,与 NEIGHBORHOOD「风格相近」的兄弟品牌 WTAPS 并没有因为流行而在运营方向上作改变,亦没有过多地以和某某热门品牌合作的形式登上各大潮流网站的新闻版块。但不能否认,WTAPS 在 2018 春夏季更换了「白标」之后,在保有军事工装味道的前提下,与时下流行的街头风格相结合,剪裁和款式上作出的改变吸引了大量年轻消费者的关注。

WTAPS 2020 春夏系列

而去年开始推出的「MILL」系列则回归军装本质精神,抛开街头的多样配色与印花元素,强调老式军装的规格与轮廓,亦收获了不少老粉丝的好评。

WTAPS 2020 春夏「Mill」系列

无可否认,在市场策略上西山彻确实比泷泽伸介更加聪明。


虽然不知道 NEIGHBORHOOD 是否会在未来「涅盘重生」,但这个品牌确实是当年制造了无数的经典,例如炒价过万的联名款「黑魂」Superstar 以及现在看来不再入流的「牛王」Savage Denim...

但 NEIGHBORHOOD 服装设计上的经典已经停留在十多年前了...


转载:YOHO潮流志  

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